La cannabis è il futuro di Big Tobacco?

Jacek Olczak
Jacek Olczak

Qualche settimana fa, l’AD di Philip Morris, Jacek Olczak,  ha fatto notizia con una serie di osservazioni apparentemente controintuitive. Vale a dire, che il gigante del tabacco potrebbe presto smettere di vendere sigarette nel Regno Unito, mentre esorta il governo a vietare del tutto il fumo. Olczak ha detto che il marchio Marlboro “scomparirà”, e che “la prima scelta per i consumatori è quella di smettere di fumare”.

Mentre questa potrebbe sembrare una posizione deliberatamente provocatoria – in una certa misura – è anche ampiamente in linea con la direzione che l’industria del tabacco ha preso negli ultimi anni. Potrebbe anche rivelarsi una strategia commerciale sensata. La maggior parte delle aziende durevoli, ad un certo punto, devono reinventarsi per sopravvivere.

Gli sviluppi tecnologici sono un motore comune di cambiamento, ma la pressione può venire anche da cambiamenti più ampi nel comportamento dei consumatori. È più difficile, per esempio, trovare un’azienda che venda ancora lo stesso prodotto dopo più di 100 anni che trovare un’azienda che abbia cambiato con successo la sua linea di business. In alcuni casi, il modo migliore per proteggere gli interessi degli azionisti è quello di immaginare approcci diversi e abbracciare il cambiamento, piuttosto che andare alla deriva comodamente su una nave che affonda.

Tabacco e cannabis: Un’accoppiata perfetta

L’esodo globale dei consumatori dal mercato del tabacco significa che questa industria si trova ora ad un punto di svolta, dove linee di prodotti alternativi o aggiuntivi sono vitali per la sicurezza futura delle sue aziende. Tra le molte alternative che l’industria del tabacco sta esplorando come parte del suo ampio ripensamento del suo futuro, la cannabis rappresenta sicuramente un’opportunità. Numerose compagnie di tabacco hanno già fatto investimenti nell’industria della cannabis negli ultimi anni, tra cui Altria, Imperial Brands IMBBY
e più recentemente British American Tobacco.

Ma perché la cannabis sembra essere particolarmente attraente per Big Tobacco? La prima associazione che viene in mente è il fumo, ma c’è molto di più nella storia. Ecco alcuni punti chiave che, a mio parere, rendono la cannabis un caso particolarmente convincente per le compagnie del tabacco.

1. Progressi tecnologici

Le due industrie hanno condiviso i benefici di alcuni progressi tecnologici. Ogni volta che viene fatto un passo avanti nel facilitare il consumo di materiale organico combusto in un modo più sicuro ed efficiente – come nel caso dello svapo e degli e-liquidi – entrambe le industrie ci guadagnano.

2. Prodotti diversi

L’interesse di Big Tobacco potrebbe anche andare ben oltre i prodotti da fumo. Gli investimenti sono ancora in una fase iniziale ma, dal nostro punto di vista, stiamo notando un interesse per i prodotti dell’intera gamma di cannabis. Il tabacco sta cercando di offrire ai consumatori un’alternativa al fumo; l’evoluzione dell’industria della cannabis, che ha portato sul mercato un’enorme varietà di prodotti – come commestibili, oli e topici – può servire da punto di riferimento. Stiamo notando un crescente interesse per queste alternative. Questo è abbastanza notevole per un’industria che, per tanti decenni, ha prosperato su una gamma relativamente limitata di prodotti.

3. Processi di produzione

La cannabis e il tabacco si basano su processi di produzione simili, vale a dire la coltivazione di una coltura in un clima caldo e la successiva lavorazione. Questo spiega l’interesse per la cannabis di paesi come Andorra o il Malawi, che in passato hanno puntato molto sulla coltivazione del tabacco come loro principale prodotto agricolo.

4. Catena di approvvigionamento e distribuzione

Entrambe le industrie condividono canali di distribuzione simili, dato che i prodotti sono di solito venduti in negozi “brick and mortar”, che vendono prodotti regolamentati, come tabaccherie, licenze off e dispensari. In tutti questi punti vendita, i rivenditori hanno bisogno di permessi specifici e sono legati a rigidi codici di condotta.

Allo stesso modo, il marketing sia per la cannabis che per i prodotti del tabacco è altamente limitato, poiché i paesi e gli stati hanno regole specifiche su dove (cioè stampa, radio, comunicazioni digitali, televisione) e come (cioè indicazioni sulla salute, restrizioni sui campioni gratuiti, sponsorizzazioni) le aziende possono fare pubblicità. Quindi, avendo una precedente esperienza con prodotti pesantemente regolamentati, sarebbe abbastanza facile per Big Tobacco passare al mercato al dettaglio della cannabis.

5. Opportunità di marketing

Investire nella cannabis potrebbe anche essere un’enorme opportunità di marketing per le marche di tabacco. Dopo tutto, la differenziazione fondamentale del prodotto nell’industria del tabacco è minima, quindi le fortune sono state costruite principalmente sulla pubblicità iconica. Tuttavia, negli ultimi anni, le restrizioni normative e i cambiamenti nella percezione dei consumatori hanno reso sempre più difficile la promozione dei marchi di tabacco. Investire nella cannabis non sarebbe solo un modo per spendere un po’ di budget di marketing in un ambiente meno regolamentato, ma la semplice associazione alla cannabis potrebbe aiutare l’industria a migliorare la sua reputazione in alcuni segmenti strategici chiave del suo target, in particolare tra i giovani.

6. Mercati altamente regolamentati

L’industria del tabacco sa come operare in un ambiente complesso e pesantemente regolamentato. A causa di ciò, è stata costretta a sviluppare forti relazioni pubbliche e capacità di lobbying – applicando questa influenza alla cannabis, il tabacco potrebbe avere un impatto significativo nel modellare un quadro normativo che è ancora nascente. L’attivismo di Altria negli USA ne è un chiaro esempio.

7. Valutazione ESG e sostenibilità

Infine, una transizione nel mercato della cannabis ha i suoi vantaggi per le società di tabacco quotate in borsa, poiché permetterebbe loro di migliorare i loro rating ambientali, sociali e di corporate governance (ESG). I rating ESG sono diventati sempre più importanti per le società quotate in borsa, poiché gli investitori e gli analisti tengono conto di questi rating quando determinano il rischio a lungo termine delle azioni di una società. L’aggiunta di prodotti come il CBD dalla canapa coltivata all’aperto (una coltura negativa al carbonio) alla loro gamma potrebbe migliorare i rating ESG di Big Tobacco, e permettere loro di prendere parte nel modellare il progresso dell’industria emergente verso risultati ambientali e sociali più positivi.

Investire a lungo termine

 

Quando si considerano tutti questi fattori insieme, la relazione tra tabacco e cannabis potrebbe diventare più di un semplice matrimonio di convenienza. Le multinazionali del tabacco hanno molte delle competenze e delle risorse necessarie per avere successo nel mondo della cannabis, mentre i produttori di cannabis hanno supervisionato un processo di innovazione trasformativa da cui i giganti del tabacco farebbero bene a imparare – la relazione potrebbe essere simbiotica.

La cannabis non può essere e non sarà un sostituto del tabacco. Questo non è, tuttavia, ciò di cui l’industria del tabacco ha bisogno. Ha un bisogno critico di nuovi prodotti per diversificare il suo business, quindi l’incorporazione della cannabis legale sembra un passo logico da considerare per le corporazioni del tabacco.

Il tabacco ha una durata di conservazione abbastanza lunga da rimanere enormemente redditizio per qualche tempo. La cannabis non è una soluzione rapida per il declino delle entrate nel breve termine; piuttosto, è un’opportunità per il lungo termine. Potrebbe essere un investimento critico e lungimirante per un’industria che vuole rimanere lo stile di vita che – nel bene e nel male – è stato negli ultimi 100 anni o più, e non diventare il prossimo grande impero ad andare in fumo.

 

Fonte: www.benzinga.com

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